Как увеличить оборот компании по производству точилок на рынке США с 5.000$ до 50.000$ в месяц? (e-commerce)🇺🇸
Или как достигать глобальные цели в маркетинге?
Лучший продукт в мире?
Как то раз, еще в 2020 году, после начала всемирной эпидемии COVID-19 (Эх, безмятежные тогда были времена), ко мне за помощью обратилась компания TSPROF.
Они занимаются производством точилок. На тот момент они уже захватили лидерство на рынке СНГ.
И сейчас компания преследовала амбициозную ЦЕЛЬ - захватить как можно большую долю рынка точилок для ножей на территории США.
Начнем с того, что в начале я думал, что речь идет об обычных точилках, которые наверняка есть почти у каждого третьего дома на кухне.
Но нет, когда мне рассказывали про точилки, видимо я упустил слово "премиальные".
Или мой мозг просто отказывался воспринимать это словосочетание как вполне себе обычное - ПРЕМИАЛЬНЫЕ ТОЧИЛКИ ДЛЯ НОЖЕЙ.
Их средний чек 30 тыс. рублей.
Стоит лишь один раз все это увидеть воочию и понять, что да, такая точилка стоит 30 тыс. рублей.
Это полностью металлическая конструкция.
Запатентованное изобретение нашего инженера. Точилка, которую в своих узких кругах, заточники по всему миру называют самой лучшей из всех.
Точилка, которая будет затачивать ножи и не изнашиваться, сохранять свою работоспособность.
Точилка, которую можно передавать из поколения в поколение. Она навечно будет служить своим владельцам!
В ассортименте имеется еще 2 более упрощенные точилки и полная коллекция из трех точилок выглядят вот так:
Данный продукт поистине уникальный и самое главное, он очень, ну прямо очень качественный. В нем идеально все.
Если продукт так себе, то никакой маркетинг его не спасет. Продукт - это основа основ, а маркетинг - это сопутствующий элемент и если его выполнить качественно, то успех гарантирован.
Это простая истина, но увы не все ее осознают.
Качественный и необычный продукт, отечественный производитель, продвижение на рынке США - идеальные составляющие, чтобы браться за проект!
Или нет?
Амбициозная цель - Достучаться до небес
Все начинается с анализа, но прежде чем, браться за проект, мне важно было определить для себя. Смогу ли я помочь привести компанию к амбициозной цели (на тот момент).
-Хотим захватить долю рынка точилок в США
-А конкретнее? В цифрах
-Дойти до выручки 50 000$ ежемесячных по розничному направлению
-А сейчас у вас сколько?
-В районе 5 000$
-Понятно. Отправляете с России? В США нет своих складов?
-Да, отправка только из России
Далее я пошел собирать предварительную информацию по конкурентам из США и вот что обнаружил.
В США ножевая культура очень сильно развита. Там много коллекционеров ножей, любителей крутых дорогих ножей. Есть немало людей, у которых в коллекции может находится 500 ножей и они вряд ли доверят заточку своих ножей дешевым китайским точилкам.
Про это можно очень много написать, но для меня важно здесь одно...
Конкуренты по премиум точилкам существуют еще с 20го века и по сути они мастодонты, про которых знает каждый "ножевик" США и с которыми нам придется бадаться.
На самом деле это очень хорошо. Есть рынок, есть конкуренты, значит можно работать. Причем этот рынок самый крупный во всем мире по охвату.
И расти здесь можно хоть x10, хоть x20 и т. д.
В общем и целом, так начался мой путь сотрудничества с компанией по производству самых необычных точилок для ножей.
Отправная точка или что входит в 80% успеха любой маркетинговой кампании?
Успех маркетинговой кампании зависит от того насколько качественно было проведено маркетинговое исследование - это анализ целевой аудитории, конкурентов, рынка в целом и проведение касдевов или по-русски интервью с действующими и потенциальными покупателями точилок.
Я не силен в разговорном английском, а потому касдевы у нас проводил менеджер из отдела по внешней экономической деятельности (ВЭД).
Я передал ему список вопросов, рассказал как проводить касдевы и вскоре он принялся за работу. Ему пришлось обзванивать в позднее вечернее время и даже иногда ночью, так как в США часовой пояс "немного" отличается от нашего.
Маркетинговое исследование в итоговом виде выглядит вот так, точнее это небольшая его часть:
Проведя исследование мне стало четко понятно, как продавать точилки за 500$, ибо ценность точилок зашкаливала.
В процессе касдевов, многие признавали, что точилки TSPROF самые лучшие в мире и это была мощная обратная связь от рынка.
Об этом даже пишут просто в комментариях под видео на YouTube:
Спасибо вам, вы производите лучшие точилки в мире. У меня были вопросы о ваших точилках и камнях, Виктор был весьма отзывчив и дал мне информацию, необходимую для принятия решения.
А вот один из комментариев после начала СВО в 2022 году. Тогда мы столкнулись с очень серьезными проблемами, но об этом чуть позже:
Я получил свой K03* в прошлый вторник. И он был доставлен в течение 5 дней компанией Gritomatic. Я не мог быть не доволен этой покупкой. Я надеюсь и желаю вашей компании только успеха в дальнейшем, особенно учитывая текущую ситуацию, происходящую сегодня в мире, которая полностью находится вне вашего контроля.
Я с нетерпением жду возможности в будущем сотрудничать с вашей компанией и просто хочу сказать вам спасибо за первоклассное качество и кропотливую работу, в чем очевидно и легко убедиться на собственном опыте. Надеюсь, политика и мировые проблемы скоро утихнут, и мы все сможем вернуться к "нормальной" жизни, пытаясь зарабатывать на жизнь так, чтобы наши средства к существованию были успешными.
Это очень классно, когда люди положительно отзываются о продукте и компании. От таких комментариев/отзывов ты еще сильнее заряжаешься на то, чтобы сделать мощные результаты. За что мы собственно уже плотно и взялись.
Гипотеза - тест, гипотеза - тест
На основе маркетингового исследования было хорошо понятно, какие нужно протестировать гипотезы.
На самом деле нет четкой системы по тому, сколько гипотез нужно протестировать, чтобы найти "священный Грааль".
В моем случае я выявил 3 гипотезы.
Но перед тем как проводить тесты. Нужно было решить очень важный вопрос. Вопрос с долгой доставкой из России.
Решение давшее на старте +10 000$ ежемесячной выручки
На тот момент заказы в США отправлялись прямо из России и это на самом деле была большая проблема.
Подавляющее большинство американце не готовы мириться с длительной доставкой. Из России этот срок составляет в среднем 30 дней. Это очень много.
Даже неделю они не готовы ждать.
Я предложил простое и эффективное решение. Создать на международной платформе Shopify интернет-магазин и подключить к нему фулфилмент (склад с автоматизированной отправкой заказов по США в течении 1-2 дней).
В ноябре 2020 года мы открываем интернет-магазин в США, к этому моменту у нас уже пришла на американские склады первая партия точилок.
И уже через месяц за декабрь мы имеем выручку $11,737.
Для того, чтобы запустить первые продажи, мы сделали рассылку по действующей базе и соц. сетям - Facebook и Instagram.
Что было дальше?
Первой на очереди была связка, которую часто я использую при работе на рынке СНГ.
Точнее я взял часть связки и адаптировал под местный "колорит". И выглядела она так:
В чем здесь заключается адаптация под американский рынок?
Ответ - email рассылка. Дело в том, что американцы не особо используют мессенджеры и тем более чат-боты, как например мы.
Они любили, любят и будут любить получать контент от интересующих компаний через email.
Это был квиз или по простому посадочная с тестом, в котором человек лучше вовлекается и решает какую то одну свою проблему.
Мы тестировали разные заголовки. На примере выше, самый успешный. Общий посыл такой:
Узнай как купить лучшую точилку в мире со скидкой 5%, пройдя тест.
Честно, такой посыл далеко не везде сработает, поэтому заголовки и подзаголовки на посадочных лучше тестировать.
А вот это результаты таргета инстаграм на такой квиз:
Средняя цена email подписки с такого квиза 0,35$ или по старому курсу рубля в 70 руб стоимость подписчика составляла 25 рублей на американском рынке.
Это просто бомбический результат под №1!
Так как трафик был холодный, задача рассылки была максимально прогреть аудиторию, чтобы она увидела все неоспоримые преимущества наших точилок и то насколько им круто будет эмоционально обладать таким продуктом.
Для этого сделали рассылку и разбили ее на 8 писем. Вот кстати статистика некоторых из них:
А вот общая статистика по всем письмам, где средняя конверсия по открываемости писем 52%:
Это бомбический результат в воронке под №2!
Продажи по БОМБИЧЕСКОЙ воронке
В данной рассылке были призывы приобрести точилку со скидкой 5% по специальному промокоду IZHCITY. И данным промокодом воспользовались 188 раз:
Общая сумма продаж с данным промокодом 102318$ или по старому курсу рубля более 7 млн. рублей:
В дальнейшем мы даже скидку в 5% убрали, так как у производства были ограничения по мощностям, а мы не могли себе позволить держать склады пустыми долгое время.
Точилки разлетались со складов махом, но об этом позже.
Наверняка все слышали про типичные воронки продаж, но мало кто знает, что воронки можно выстраивать чисто в рекламном кабинете Facebook или в том же Вконтакте.
Схема на самом деле очень простая, но сложность заключается в том, чтобы она давала результат.
Простым языком. Сперва мы показываем целевой аудитории одно рекламное объявление. Те, кто его посмотрел, сохраняются в специальный список.
Далее, тем кто попал в этот список, мы показываем следующее рекламное объявление и т. д.
Таким образом мы в рекламных объявлениях даем контент, который закрывает различные боли и хотелки целевой аудитории.
То есть это обычный прогрев холодной аудитории.
Это часть рекламных объявлений, а красным выделены цены за 1 просмотр видео. В объявлениях мы в качестве контента использовали видео.
Если перевести по старому курсу рубля, то 0,04$ это 2,8 рублей за полный просмотр видео.
Скажу снова фразу. ЭТО БОМБИЧЕСКИЙ РЕЗУЛЬТАТ!
Но на этом бомбические результаты этой воронки закончились.
С холодного трафика людям было недостаточно такого прогрева, чтобы сразу после него бежать покупать точилку. Мы приняли решение переориентировать эту воронку не на холодный трафик, а на тех кто уже посетил сайт, кто уже знает хоть что то про наши точилки.
И таким образом у нас эта воронка заработала. Мы тратили на нее копейки, но она влияла на продажи некоторых точилок косвенно, а не напрямую, что видно через сервис аналитики Роистат:
Здесь человек сперва перешел по рекламе Google, затем, спустя 21 день, он увидел рекламу в Facebook и затем спустя 8 дней он снова зашел с рекламы Google и купил точилку.
Данная сделка отражает средний цикл принятия решения клиентами о покупке точилки. Он составляет примерно 30 дней.
Если идет речь про захват части рынка, то это несомненно работа над осведомленностью новой аудитории по продукту.
Из того же маркетингового исследования было четко понятно, что решение о покупке точилок люди принимают не сразу, в среднем в течении 30 дней.
За это время они 100% смотрят на отзывы и экспертные блоги.
Очень много по нашей тематике инфлюенсеров живут в YouTube. С ними мы и принялись плотно работать.
Вот примеры наших обзоров точилок у блогеров:
Количество просмотров у видео не самое большое, но обратите внимание, насколько это активная аудитория, глядя на количество комментариев под одним видео.
Таким образом мы из месяца в месяц начали выполняли план по тому, чтобы договариваться с определенным количеством блогеров о съемке обзора на точилки.
Благодаря таким обзорам, точилки TSPROF все чаще и чаще вбивали в поисковой системе Google, а это вело к увеличению роста продаж.
Выводы по ТРЕМ гипотезам
Были еще гипотезы, но они были не тех масштабов. Самое главное, что расчет по трем гипотезам в целом сработал.
Выстроилась система, где одна гипотеза без другой работали бы не так эффективно.
В совокупности такая система обеспечила компании стабильный рост продаж.
Что видно по тенденции продаж с начала 2021 года под конец 2022 года:
За 2021 год было продаж на сумму 279218$, а за 2022 год уже 654865$.
В 2022 году ежемесячная выручка составила 54572$!
И это несмотря на то, что у нас начались большие проблемы после начала СВО!
Большие проблемы в 2022 году
Это проблема с логистикой из-за санкций.
И это проблема с частью американской аудитории, где увы, политика нас не обошла стороной.
Вот такими комментарии нас начала радовать американская публика:
Комментарий 1: "Итак, вы не упомянули о том, что (в России) не подлежит упоминанию. Война. Как вы относитесь к геноциду, который ваша страна совершает в Украине? Как бывший клиент, я хотел бы знать."
Комментарий 2 (часть аудитории поддерживала нас): "Спасибо за обновление 🇳🇴 Наилучшие пожелания из Норвегии 🇳🇴 "
Комментарий 3: "В свете того, что происходит в Украине, я не могу рассматривать возможность поддержки российской компании."
Февраль-март 2022 года, дела шли даже очень хорошо, так как многие американцы, которые до этого думали о покупке точилки, стремились успеть купить точилку сейчас.
Продажи за февраль 2022 года - 70956$
Продажи за март 2022 года - 68059$
То есть люди настолько кайфуют от наших точилок, что они просто побоялись того, что после СВО наш продукт для них станет недоступен, а потому хотели попасть в "последний вагон".
И вот в апреле 2022 года, резко все обвалилось.
Но не из за негатива в адрес русской компании, а из за того, что поставки в США прекратились, из за долгих разбирательств с таможней.
Вопрос нам удалось решить со временем, но отправлять начали лишь небольшие партии точилок и лишь к июню смогли снова приблизиться к показателю 50000$ ежемесячной выручки.
Но есть кое-что еще, что сильно влияет на продажи в сфере e-com.
Секретный секрет без которого e-com не e-com
Это акции, акции и еще раз акции.
У аудитории, которой нравится ваш продукт и которая постоянно следит за вами, но еще не купила, только одна проблема - НЕТ ДЕНЕГ В ДАННЫЙ МОМЕНТ.
Тем более, если это дорогой продукт и он не из обязательных покупок, которая решает очень важную боль всей жизни человека.
Важно, чтобы акции были ситуативные и лучше всего их подвязывать к определенным праздничным датам.
На американском рынке очень мощно работает Черная пятница в ноябре.
Вот наглядно то, как работает акция в Черную пятницу:
Просто ВАУ! Более того, так будет всегда. Каждый год. Каждый ноябрь.
Мы специально готовимся к таким масштабным продажам и компания заранее дает установку производству подготовить очень большую партию к отправке.
Работать с таким продуктом - это невероятный кайф, а когда система, которую ты выстраиваешь в маркетинге начинает работать на автопилоте - дает кайфа X10!
Ну как тебе кейс? Хочешь также?
Чтобы голова больше не болела на счет маркетинга.
Если тебе нужен нестандартный подход к продвижению. Уникальный, не уникальный у тебя товар или услуга - неважно.
Если все, что ты хочешь, это то, чтобы продажи в бизнесе росли.
Записывайся на аудит, где я найду узкие горлышки в продвижении и расскажу, как их полечить.
Для этого пиши мне в Телеграм @bchouse.